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Decía la escritora Anaïs Nin que no vemos las cosas como son, sino que las vemos como somos. Lo cree también Marcus Collins (Detroit, Estados Unidos, 1979), uno de los publicistas más famosos del mundo por sus campañas para Jay-Z, Nike o McDonald's. Y lo sostiene porque hay un hilo que une el movimiento MAGA (Make America Great Again) con el ISIS (el Estado Islámico de Irak y Siria). Es el mismo que vincula, por ejemplo, a Beyoncé con Apple. O el que explica el triunfo de una de las campañas publicitarias de mayor repercusión de todos los tiempos: la del Hombre Marlboro, que moldeó la conducta de una sociedad entera convirtiéndose en un «símbolo cultural icónico».
¿Cómo? Personificando en 1954 «todas las aspiraciones de la masculinidad», según describe Collins en su libro El poder de la cultura (Ediciones Península), que publica ahora en España. El Hombre Marlboro era un vaquero aguerrido salido del Lejano Oeste en cuya boca no faltaba nunca un cigarrillo. Cuando se lanzó la campaña, «la vida en Estados Unidos era la antítesis del universo del Hombre Marlboro». En lugar de ir a la conquista del Lejano Oeste, el hombre americano se había refugiado en la periferia de las ciudades, en esas zonas residenciales impolutas donde la vida doméstica discurría sin sobresaltos tras las verjas blancas. «Fumar cigarrillos daba a los hombres una sensación de rebelión en una existencia por lo demás dócil», explica Collins.
Los estadounidenses lo entendieron y, a partir de aquel momento, legitimaron y avalaron lo que hasta entonces había sido percibido como un producto nocivo y dañino para la salud. El tabaco no dejó de ser eso, pero la visión social de lo que significaba cambió para siempre.
De la caída de Julio Iglesias por la pendiente de la fama podríamos decir hoy lo mismo. Las cosas no (siempre) cambian: cambiamos nosotros y nuestra forma de ver el mundo. Así que el secreto de las marcas -o de los grandes líderes- que han logrado trascender para identificarse con su público se resume en dos palabras: conexión cultural. Collins, doctor en Marketing por la Temple University y reconocido por Thinkers50 y Deloitte como uno de los 30 pensadores que están dando forma al futuro, desgrana en esta entrevista por Zoom qué hay tras esa estrategia que busca no solo llegar a las masas. De lo que se trata es de liderar a las masas.
Para saber más
- Su tesis es que la cultura influye de manera inconsciente en todos los aspectos de nuestra vida. Todo lo que hacemos son actos culturales: lo que compramos, lo que conducimos, cómo nos vestimos... Una de sus frases es que «no existe un vehículo que influya más en el comportamiento humano que la cultura». ¿Por qué tiene un efecto tan potente en la gente?
- La cultura, en esencia, es el sistema operativo de la humanidad. Es el sistema operativo que gobierna todo lo que hacemos. ¿Por qué? Porque la cultura está arraigada en nuestra identidad, en quiénes somos. Y en función de quiénes somos, vemos el mundo de una determinada manera. Por eso, para algunos, una vaca es cuero. Para otros, una deidad. Pero una vaca también puede significar la cena. Lo mismo pasa con una alfombra. Para unos es un artículo decorativo y, para otros, un lugar de culto. Todo depende de quién seas. Si en tu mundo una vaca es sagrada, no cenarás hamburguesa. Nuestros comportamientos o nuestro lenguaje se convierten así en subproductos de nuestra identidad y de nuestra cosmovisión. Y las expresiones de todo eso, como la música, el cine, la televisión, la poesía o el folclore, se convierten en parte de lo que somos. Y porque somos estas cosas, las consumimos y nos adornamos con artefactos que no son más que una forma de representar nuestra adhesión cultural. De ahí que pueda decirse que no hay fuerza externa más influyente en el comportamiento humano que la cultura, porque la cultura avanza basándose en una simple pregunta.
- ¿Cuál?
- ¿La gente como yo hace algo así? Si la respuesta es sí, lo hacemos. Si la respuesta es no, no lo hacemos.
- Usted conoce bien las estrategias publicitarias que hay tras el éxito de Nike o Apple, pero también de Beyoncé o Donald Trump. ¿Qué distingue a todas estas marcas y cómo han logrado convertirse en un fenómeno en sí mismas?
- Las marcas más fuertes y poderosas son las que trascienden la categoría en la que se encuentran.Son más que unas simples zapatillas. Son más que un simple ordenador. Son más que un simple político, para bien o para mal. Las marcas, por su propia naturaleza, son recipientes de significado. Evocan pensamientos y sentimientos en relación con un producto, una empresa, una organización o una persona. Si las marcas son recipientes de significado y la cultura es la forma en que creamos significado y traducimos el mundo, entonces las marcas son inherentemente culturales. Las marcas con mayor significado -es decir, las marcas que son más que los productos que crean y que significan algo que resuena en nuestro corazón y en nuestra mente- se convierten en las más poderosas. Nike lo es porque no es solo unas zapatillas. Nike cree que cada ser humano es un atleta y quien lleva sus zapatillas adopta esta creencia. Lo mismo pasa con Apple, que es más que una empresa de ordenadores. En la época de Steve Jobs, Apple creía en desafiar el statu quo. Al menos en aquellos primeros años, si usabas productos Apple no pertenecías al statu quo.
"Trump ha puesto a prueba los límites de hasta dónde pueden moldear las marcas políticas el poder de la cultura. Pero antes que él ya lo hizo Obama"
- Apple ha ido incluso más allá, con productos que son venerados como objetos de culto. En el libro se refiere a un estudio que concluyó que sus fans activan la misma región cerebral que los feligreses cuando van a misa. ¿Cómo ha logrado semejante hazaña?
- Steve Jobs fue brillante haciendo esto. La convicción o creencia de una marca empieza así, en la mente o el corazón de su fundador. Steve Jobs fundó esta empresa porque creía en algo. La marca es una expresión de sus creencias. Steve Jobs dijo: «No solo estamos haciendo un gran ordenador, sino que estamos desafiando el statu quo. Estamos rompiendo con la norma convencional y subvirtiendo la ortodoxia». Todo lo que hizo a través de Apple fue una manifestación de esta idea. Sacaron al mercado la interfaz gráfica de usuario y subvirtieron la forma tradicional en que interactuábamos con los ordenadores. Con iTunes trastocaron la ortodoxia de la industria musical. Todo lo que Apple ha hecho como empresa se ha basado en ese sistema de creencias. Y la historia que cuenta sobre sí misma nos ayuda a identificarnos.
- La marca que no es percibida entonces por la gente como una seña de identidad, ¿está condenada a extinguirse en un mundo donde hay infinidad de empresas haciendo los mismos productos?
- Sin duda tendrá un problema. Sobre todo porque la mayoría de los productos son efectivamente lo mismo y apenas tienen diferencias entre sí. Pero cuando las marcas trascienden la categoría, no compiten en propuestas de valor: mi batería dura más, mi coche va más rápido... Proyectan algo sobre sí mismas que las hace distinguirse de sus competidores. Por tanto, no están limitadas por lo que hacen.
- Si hablamos de política, quienes encumbraron a Donald Trump también lo hicieron para desafiar el 'statu quo'.
- Sí, para bien o para mal, Trump también es más que un político. Representa la idea de hacer grande a Estados Unidos. Hasta el punto de que si alguien usa una gorra de MAGA, inmediatamente se le atribuyen a esa persona los pensamientos y sentimientos que uno tiene sobre la marca. No solo te pones esa gorra por su funcionalidad. Esa gorra dice algo sobre tu identidad.
- ¿Es Trump quien mejor ha sabido transformar la política en un fenómeno cultural?
- Ciertamente ha puesto a prueba los límites de hasta dónde pueden moldear las marcas políticas el poder de la cultura. Pero yo diría que antes que él ya lo hizo Barack Obama con éxito. Cuando se postuló en 2007, no lo hizo con un listado de ideas políticas, sino que lo hizo con una idea cultural y una convicción basada en esto: la gente creía que el gobierno estaba roto y él predicaba que esto se podía cambiar colectivamente. Yes, we can. La gente se lo creyó y votó a Obama por la idea que representaba. Trump hizo exactamente lo mismo en 2016. Se postuló con la idea de que el gobierno había ido demasiado lejos y apeló a los sentimientos de quienes se sentían excluidos del progreso del país. Él, como marca, representaba cómo se veían a sí mismas estas personas. Votar a Donald Trump fue el proyecto de identidad de estos electores.
"Las marcas más fuertes y poderosas son las que trascienden la categoría en la que se encuentran. Son más que unas simples zapatillas. Son más que un simple ordenador"
- Compara el movimiento MAGA con el ISIS por su capacidad para captar a la gente a través de un relato.
- Porque el mismo mecanismo que nos sirve para animar a la gente a reciclar o a cuidarse mutuamente puede incitar a la gente a hacerse daño y a aprovecharse de los demás. El ISIS, al igual que MAGA, se ha beneficiado de la convicción de que estas personas están muy comprometidas con sus creencias. Ellos predican su evangelio, evangelizan a la gente que ve el mundo de manera similar. En el caso del ISIS, evangelizan a personas que se sienten oprimidas y que están convencidas de que Occidente ha ido demasiado lejos. El ISIS no sale y dice: «¿Quieres matar a gente?». Ninguna secta hace eso. Ninguna secta dice: «¿Quieres unirte a una secta?». Sin embargo, empiezan con un sistema de creencias: ¿No te parece mal que sucedan estas cosas?». Y tú dices: «Sí, está mal». Ahí empieza la pendiente resbaladiza que te lleva a una comunidad de personas que cree lo mismo que tú. En poco tiempo, actuarás según sus comportamientos para mantener tu buena reputación dentro de la comunidad. Lo mismo ocurre con MAGA: «¿No crees que el país está yendo demasiado lejos?». Antes de que te des cuenta, estás metido en una especie de secta.
- ¿Todo es susceptible de operar como una secta?
- Algunos de nosotros practicamos el culto a la política, otros el culto a correr, a ver Stranger Things... Todos creemos que lo que nos es ajeno opera como una secta. Pero los mismos mecanismos funcionan en cada uno de estos casos. No son ni buenos ni malos.
- Usted pone de ejemplo la campaña de Nike protagonizada por Colin Kaepernick para explicar el valor que tiene para una marca identificarse con unas determinadas creencias. Que Nike se posicionase del lado del deportista que se arrodillaba durante el himno estadounidense contra la discriminación racial generó sin embargo polémica. ¿Asociarse con una ideología no limita el alcance de una marca?
- Sí, 100%. Pero el marketing nos diría que no se puede llegar a todo el mundo. Asumiendo esto, el poder de la cultura radica en dirigirse a las personas que ven el mundo como nosotros, porque tendremos más probabilidades de que difundan el mensaje por nosotros. Además, lo harán con un nivel de credibilidad entre sus contactos que una marca difícilmente podría lograr.Si volvemos al ejemplo de Donald Trump, muchas personas convencidas se unieron al movimiento MAGA. Pero no lo hicieron por lo que dijo Trump, sino porque su padre lo mencionó en la mesa o porque su tío hablaba bien de él. Las personas en las que confío no están locas ni son estúpidas. Así que las marcas pueden invertir en marketing para llegar a más gente, pero lo más poderoso es cuando usan su comunicación para activar a esas personas que ven el mundo como ellas.
- En un mundo tan polarizado como el actual, ¿posicionarse ideológicamente puede ser más rentable para una marca que permanecer neutral?
- Esta es una gran pregunta, porque la cuestión es la siguiente. Instintivamente tendemos a pensar que con un clima tan exaltado es mejor ir a lo seguro y mantenernos en el centro o en un punto intermedio. Nos decimos a nosotros mismos que no vale la pena posicionarse, que es mejor no mojarse por miedo a que salga mal. Pero el centro es el lugar más arriesgado para quedarse.
- ¿Por qué?
- Porque jugar en el centro se basa en la idea de que en el punto intermedio es donde están todos. Y creemos entonces que todos harán algo. Pero lo cierto es que en el centro está todo el mundo que no hace nada hasta que no lo hace alguien antes. Las personas que ocupan el centro están constantemente observando lo que hacen los demás. Tienen aversión al riesgo y, simplemente, se mueven siguiendo al resto. En consecuencia, si juegas en un punto intermedio donde nadie se mueve hasta que todos los demás se mueven, nadie se moverá. Y lo que tienes que conseguir es a gente dispuesta a salirse de lo normal para incitar a otros a moverse en una u otra dirección. El punto medio caótico es un mito, pues las personas que lo ocupan no son las primeras en comprar nada, no son las primeras en ir a ver una película ni son las primeras en probar un restaurante. No van a ser las primeras en nada. Siempre van a esperar a ver qué hacen los demás. Si queremos que la gente se mueva, tenemos que estar dispuestos a salir del centro. Lo que yo digo a las marcas es que deben posicionarse únicamente sobre las cosas en las que realmente creen. No deben hacerlo por conveniencia, sino porque están convencidas.
- Sostiene que el futuro de las marcas pasa por ser «tribales», es decir, muy centradas en un nicho. Pero, ¿puede ser esto compatible con la cultura de masas?
- Sí. Todo lo que es masivo empezó siendo pequeño. Todo lo que ahora es normal fue raro alguna vez. Pasó de lo marginal, de lo tribal, a convertirse en algo normal.
"La marca que no sea percibida como una seña de identidad tendrá un problema, porque la mayoría de los productos son lo mismo y apenas se diferencian entre sí"
- La sociedad está cabreada. ¿Hasta qué punto pueden marcas y líderes políticos rentabilizar este sentimiento?
- Nuestra respuesta biológica a la ira y al placer es similar. Nuestro ritmo cardíaco aumenta, nuestras pupilas se dilatan y sentimos la necesidad de expresarlo y de hacer algo. Tenemos que decidir dónde vamos a poner nuestra energía. Podemos usar la identidad como una forma de animar a la gente a que se junte o como una forma de animar a que luche.
- En el libro afirma que «no hay que marcar tendencia, sino crear cultura». ¿Qué significa?
- El sistema operativo que es la cultura se negocia y construye socialmente por los miembros de la comunidad. Cada conversación que tenemos, cada proyecto de identidad que construimos sobre nosotros mismos... contribuye al discurso de qué es aceptable para personas como nosotros. Así que, cuando presentamos nuevas ideas a nuestra gente, potencialmente estamos cambiando la cultura. Estamos creando nuevos lenguajes, nuevos comportamientos... Esto significa que cada uno de nosotros puede crear cultura. Podemos al menos contribuir a la negociación de lo que es aceptable y normal para personas como nosotros. Cada día participamos en este proceso de creación cultural. Quienes lideran la cultura son quienes contribuyen a ella con nuevas ideas, nuevos comportamientos, nuevas formas de vestir que llamamos moda. Estas son las personas que tienden a liderar la cultura. Marcas, artistas e individuos por igual, porque aportan ideas novedosas al discurso por el que colectivamente decidimos sobre lo que es aceptable o no.
- ¿De qué campaña publicitaria está más satisfecho?
- Estoy orgulloso de un fracaso. En 2009 estaba a cargo de la estrategia digital de Beyoncé y tenía que lanzar su club de fans online. Fue un fracaso porque ya había un grupo de personas conectadas con ella a través de una ideología compartida: el empoderamiento de la mujer. Tenían hasta su propio lenguaje, por lo que al final nos asociamos con ellas para convertir el grupo en el club de fans oficial. Me enseñó una gran lección: nosotros no construimos comunidad, sino que la facilitamos.