Premium, upgrade, meet and greet, private suite, full access, open bar, progressive ticketing, front row, balinese style, VVIP (Very Very Important Person, con énfasis en las v de los dos Very)... La contemporánea cultura de las áreas reservadas se podría explicar con infinitos anglicismos, uno tras otro, y su relato nos sonaría más bien cómico, sería como un chiste de nuevos ricos que fingen hablar en inglés aunque, en el fondo, son unos impostores con ínfulas.
Y de acuerdo: esa imagen irónica tiene una parte de verdad y, para los que quedan al otro lado de la cinta, es reconfortante. A todo el mundo le resultan antipáticas esas fronteras que antes no existían en los estadios, los teatros, las discotecas, los aeropuertos e, incluso, en las playas y en las plazas. Pero su caricatura nos distrae del hecho de que las áreas reservadas existen porque tienen una demanda real y un significado complejo.
El nuevo Santiago Bernabéu ofrecerá 5.500 localidades VIP cuando se terminen sus obras. El Camp Nou llegará a 6.000 y San Mamés ya ofrece 2.539. Son muchas, ¿no? En el Conde de Godó y en el Open de Madrid hay gradas enteras ocupadas por pequeños palcos que tienen acceso a amplias barras de cevezas y pastelitos que siempre aparecen ampliamente retratadas en Instagram en las semanas de torneo. La Ópera de Garnier de París alquila su palco real como una tribuna-sala de fiestas y espacios tradicionalmente igualitarios y espartanos como las plazas de toros han creado sus zonas VIP.
En los conciertos, el Wizink Center de Madrid reserva un tercio del espacio de pista para las entradas front stage (otro anglicismo), un 70% más caras que las localidades de detrás. «Y lo increíble es que son, sistemáticamente, las primeras entradas que se agotan, la inversión más segura para los promotores», cuenta Tomás Fernando Flores, director de Radio 3.
Flores habla como testigo en primera persona de la evolución de las salas de conciertos de música popular en España durante 40 años. «Hasta el año 2000, nunca se oía hablar de zonas VIP en los conciertos», recuerda. «Se hablaba del backstage, que era un espacio tras el escenario pensado para que los artistas se relajaran y se encontraran con sus amigos y con la prensa. El backstage del Festival de Benicàssim cogió fama y hubo un momento en el que a alguien se le ocurrió vender entradas. El aliciente era compartir un rato con los artistas. Obviamente, la consecuencia fue que los artistas dejaron de ir a tomar una copa al backstage».
Pero las entradas se siguieron vendiendo bien y el backstage se convirtió en área VIP. Mejor visibilidad, mejores accesos, más barras en las que beber algo, más espacio para menos espectadores. «Sospecho que su éxito tiene que ver con una cuestión de estatus más que con la promesa de disfrutar más de la música», dice Flores. «En los festivales, por ejemplo, pasa a menudo que el público VIP tiene una actitud pasiva, es gente que va a ver a un grupo concreto y, durante el resto de los conciertos, está en el bar, se desentiende de la música. De modo que las primeras filas están vacías y el resto del espacio, lleno. A la gente le da rabia, claro».
Esa es, en resumen, la imagen más extendida de la zona VIP: la del corralito para ricos que estropea la experiencia de los verdaderos aficionados. Chechu Martínez Rojano, fundador de First Golden Ticket, la primera agencia española especializada en las entradas de lujo en conciertos, desmiente esa teoría desde el punto de partida. «Hasta 2007 o 2008, lo que se ofrecía como VIP era algo residual y desestructurado. Por esa época, yo iba a ferias de música en Europa. De ahí tomé la idea de proponer a los mánagers de los grupos vender algunas entradas con acceso a los artistas. El primer grupo que aceptó fue La Oreja de Van Gogh, en un concierto en L'Hospitalet».
Para Real Madrid y Barcelona, un 6% de las entradas del estadio, producen un 30% de los ingresos del día de partido
La Oreja de Van Gogh en L'Hospitalet, en 2009, no suena muy milmillonario, ¿verdad? «No. Y ese día costó vender las entradas, pero tuvimos unos clientes, una pareja de Coruña, que nos dio la clave. Nos contaron que venían porque era su gran día, su aniversario o algo así. Era el día en el que rompían la hucha y se hacían un gran regalo. No eran ricos, era gente de ingresos medios en su día especial».
Por eso, las entradas golden ticket se venden mayoritariamente por los mismos canales por los que se venden las entradas normales. «Hay productos que nos vienen de fuera que son otra cosa: entradas con acceso a charlar con Lady Gaga, por ejemplo», recuerda Martínez Rojano. «Las vendimos por 2.500 euros y tuvimos 25 clientes. De los 25, 23 estaban porque Lady Gaga era muy importante para ellos. Los otros dos eran dos rusos que venían a hacer de ricos. Le preguntaron a Gaga qué pensaban de Putin... Pero eran la excepción»,
«Yo no suelo usar la palabra VIP porque suena antipática», cuenta el fundador de First Golden Ticket. «Nuestro principal reto es combatir esa antipatía, explicarle a la gente que nuestra oferta no va a perjudicarle. Hay artistas españoles que tienen miedo a que salga un tuit que diga: 'Tal cantante, tan comprometido, vende entradas a 250 euros'. Pero no tiene nada que ver ese 2% de entradas a 250 euros con la decisión de limitar precios, de sacar entradas a 30 euros».
Del concierto a la discoteca, el argumento no cambia demasiado aunque siempre hay matices: «En la cultura de los clubs, el concepto de VIP apareció muy pronto», explica Luis Costa, DJ y autor de los libros Dance usted (Anagrama) y ¡Bacalao! Historia oral de la música de baile en Valencia (Contra). En Nueva York, en los años 70, la música house nació como una subcultura casi clandestina, gay, y sus escenarios eran áreas reservadas casi por definición. «Y Studio 54 fue un negocio obviamente basado en la idea moderna del VIP. Lo que pasa es que era un sentido del VIP complejo: no sólo eran empresarios ricos y actores famosos, había margen para algunas criaturas extrañas de la noche, personajes extravagantes que fueron importantes en la historia del clubbin'».
Si vamos al sentido actual del área VIP discotequera hay una fecha concreta en la que nace todo: en 2012, el Gobierno de las Islas Baleares aprobó una nueva ley de turismo a la que apeló el empresario Abel Matutes para celebrar espectáculos musicales en el jardín del Hotel Ushuaia. «Ahí nació un nuevo modelo de negocio enfocado en el espacio segregado. Tuvo éxito y fue un efecto dominó: de Ushuaia pasó a otros locales de las islas y de ahí, al resto del mundo», cuenta Costa. «Los grandes escenarios de Las Vegas han seguido a Ushuaia pero es que eso es lo normal, esa es una demanda que ha creado el capitalismo contemporáneo».
Como en una Ushuaia de otro mundo, la novela Vineland de Thomas Pynchon (1990) retrataba a un avión que volaba sin rumbo por el mundo, de tal manera que sus pasajeros vivían en una suspensión temporal de su responsabilidad moral y legal. En el avión de Pynchon, lo importante no era ir de Los Ángeles a Tokio sino pasar algunas horas en un espacio aéreo internacional, con una normativa laxa, estar en un no-lugar en el que se podía beber sin medida, comer carne roja, defender a Ronald Reagan y coquetear con las azafatas. El avión era una zona gris en la que los pasajeros pagaban para soltar la presión del día a día, para ser no muy buenas personas durante un rato.
¿Sirven para eso las zonas VIP contemporáneas? ¿Son enclaves de moralidad suspendida? Hace unas semanas, en el estadio del Real Mallorca, una cámara grabó desde la grada general el interior de un área reservada, donde una gogó bailaba sobre una tarima. Su imagen causó estupefacción. «Yo creo que eso tiene más que ver con el turismo que otra cosa», responde Marc Menchén, fundador de 2Playbook, una plataforma de información y servicios dedicada al negocio del deporte.
Yo no suelo usar la palabra VIP porque suena antipática
La explicación de Menchén es que el área VIP de los estadios nació como un lugar de encuentro para la gente de poder, un club de caballeros en el que los empresarios y los políticos veían y eran vistos. El palco privado, por tanto, obedecía a códigos de conducta severos. Nadie se desmadraba. «Después, llegó el turismo y cambió el uso de las áreas reservadas», cuenta Menchén.
Hoy, muchos palcos privados de los estadios están acaparados por agencias turísticas que después colocan las entradas entre los visitantes que pasan sus puentes en Madrid, Barcelona y Sevilla. Y los turistas, todos los sabemos, viven como los personajes de Pynchon, en un estado mental diferente, más dispuestos al derroche y al comportamiento impúdico. «¿Lo de las gogós? No es casualidad que haya ocurrido en Mallorca, en una isla con tanto turismo. Si vemos esa imagen en una discoteca no nos sorprende tanto, pero en un estadio nos descoloca...», dice Menchén.
Lo que subyace en sus puntos suspensivos es que los estadios se han convertido en parte en restaurantes-discotecas-escenarios pintorescos para turistas. Y si a la afición no le gusta, que se lo tome con calma, porque las entradas premium también se venden muy bien en los estadios. «Requieren una inversión relativamente pequeña para los clubes», cuenta Menchén, y dan un retorno formidable. «Para el Real Madrid y para el F.C. Barcelona podemos calcular que un 6% de las entradas del estadio, las que tienen alguna categoría de VIP, producen hasta un 30% de los ingresos del día de partido. Y si las entradas normales no se han encarecido mucho es porque el palco privado lo permite».
¿Por qué no hacer 15.000 entradas VIP en el Bernabéu entonces, mejor que 5.500? «Porque es un mercado en el que no sabemos cuánta es la demanda real. Y, sobre todo, porque el público de la zona VIP quiere que su experiencia sea, en parte, la de un estadio tradicional, quiere ver la masa de la afición», responde Menchén. «En las discotecas pasa lo mismo», añade Luis Costa. «El vip quiere ver al clubber y siempre se prevé un espacio para el intercambio».
En los años 50, el arquitecto Hans Scharoum inauguró en Berlín Occidental el auditorio de la Orquesta Filarmónica, una sala en la que la disposición de las gradas, cerca y alrededor de la orquesta, permitía que muchos espectadores quedaran de cara al director. Para los músicos, esa intimidad fue un shock y, a veces, una fuente de incomodidad. Para esa generación, la idea del espacio igualitario fue la clave en centenares de teatros, auditorios e incluso estadios, incluido el antiguo Maracaná. 70 años después, la demanda de los espacios colectivos va en dirección contraria, se dirige hacia la jerarquización extrema del espacio, incluido el espacio público. En Italia, hasta las playas están segmentadas y gestionadas como zonas VIP; cada tramo de arenal está concedido a empresas privadas.
«Las administraciones públicas tienen recursos limitados pero tienen espacio público y tratan de rentabilizarlo», explica Álvaro Sevilla-Buitrago, profesor de la Universidad Politécnica de Madrid y autor del ensayo Historia radical del urbanismo (Alianza). «Por eso, las plazas se plantean como espacios abiertos en los que hay margen para alquilar metros cuadrados para conciertos y ferias».
¿Qué es la terraza de un bar sino la zona vip de una calle? Un upgrade, un catering premium, una experiencia excellence en la que todos estamos encantados de pagar tres euros por un café.