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El repunte ha sido espectacular. Los museos alcanzaron en 2023 cifras récord de visitantes, incluso respecto a las que se daban antes de la pandemia. Pero el que marca el principal hito es el Guggenheim de Bilbao, que registró su récord absoluto con 1.324.211 visitantes, 35.074 más que en 2022. Y se convirtió en el museo preferido de los turistas, incluso por encima del Prado: de los 1,3 millones de visitantes, el 87% (1,15 millones) procedían de fuera de Euskadi.
Este récord ha sido posible gracias, entre otros factores, al aumento de visitantes extranjeros -que supone un 60% del total, 10% más que el año anterior-, que se dejaron llevar al interior de la joya proyectada por Frank Gehry. «En realidad el aumento es mayor», corrige el director del museo, Juan Ignacio Vidarte (Bilbao, 1956). «La cifra de visitantes internacionales ha subido en relación al número total de visitantes, que también se ha incrementado».
En cualquier caso, un gran éxito, si se tiene en cuenta que el todopoderoso Museo del Prado ha obtenido un 49,7% de usuarios extranjeros. Y hay varias dinámicas para explicar el buen estado de forma del Guggenheim, que no parece sufrir de agotamiento 27 años después de su inauguración. El factor turístico es esencial. «El Guggenheim es el buque insignia de Bilbao. En gran parte, la cifra récord del museo viene dada por la cifra récord del turismo de la ciudad, ya que ciudad y museo se retroalimentan», reconoce Xavier Ochandiano, concejal de desarrollo económico, comercio, empleo y turismo de Bilbao, que confirma el incremento del 30% en vuelos internacionales hacia la capital vasca en 2023.
Por porcentajes, el 16% de los visitantes internacionales procedieron de Francia, el 7% de Alemania, el 6% de Gran Bretaña, el 6% de Estados Unidos y el 4% de Italia. En el conjunto de España, el público procedente de Euskadi se sitúa en el 13%, seguido de un 5% de madrileños y otro 5% de catalanes.
"Seguimos apostando por las grandes muestras pese a las predicciones apocalípticas de visitantes que se hicieron en la pandemia"
Más allá de las cifras y las ecuaciones, el tirón del Guggenheim no se habría dado sin la toma de riesgo que la directiva del museo adoptó cuando las cosas pintaban mal para la cultura presencial, durante y tras la emergencia sanitaria del covid. «Una de las claves para el éxito de este año es que durante la pandemia, cuando había predicciones de visitantes apocalípticas por lo que iba a pasar después de la misma, y que insistían en que ya no se iba a recuperar el turismo y que las grandes exposiciones iban a dejar de existir, nosotros pensamos que había que seguir apostando por las grandes muestras y mantener una programación de calidad, pero también de intensidad, con seis o siete exposiciones grandes todos los años», dice el director del museo.
A lo largo de 2023, las exhibiciones de Picasso, Joan Miró u Oskar Kokoschka -tres grandes de la historia del arte-, así como la de Yayoi Kusama o la actual dedicada a la delicada escultora venezolana Gego, confirman la solidez programática del Guggenheim Bilbao, que evidentemente se beneficia de pertenecer a una de las franquicias más sólidas del mundo del arte, con sedes en Nueva York, Venecia y, en un futuro, también Abu Dhabi.
Si bien en el pasado el de Bilbao podía estar tentado a concentrar las exposiciones más potentes en los meses de verano, por la mayor afluencia de público internacional y nacional, la situación, según Vidarte, está cambiando: «La estacionalidad se está rompiendo un poco. En vez de empezar fuerte en mayo, lo hacemos ya desde marzo y hasta noviembre, son meses de mucha intensidad en el museo. Procuramos que la programación en esas épocas tenga también esa calidad, ese equilibrio y esa ambición».
La muestra que este año, sin duda, ha potenciado las visitas al edificio de Frank Gehry, tanto las extranjeras como las locales ha sido la dedicada a Yayoi Kusama. La artista japonesa, conocida por sus obras de carácter alegre y también obsesivo, ha sido la exposición más visitada en la historia de museo en términos diarios. «Ha recibido una media de 5.800 visitantes al día», detalla Vidarte. La promoción de esta exhibición se potenció de forma indirecta por la gran campaña de la marca Louis Vuitton, que realizó a principios de año una colaboración internacional con Kusama. Una estrategia masiva que llegó a todos los rincones del mundo y pudo beneficiar las visitas al museo.
«Llegar a nuestra audiencia potencial, que es extranjera, a través de los medios de comunicación habituales sería imposible», explica el director del Guggenheim. «Para nosotros, la principal forma de proyección de nuestra programación y nuestros contenidos es, por un lado, la difusión de las noticias relacionadas con el museo. Y después, resulta esencial toda la estrategia de comunicación digital a través de la página web, así como las redes sociales».
A lo que Begoña Martínez Goyenaga, subdirectora de Comunicación y Marketing del Guggenheim, añade: «Llevamos a cabo una comunicación frecuente a través con los miembros de nuestra comunidad virtual de amantes del arte y la cultura -Community- formada por 270.000 personas, un tercio de las cuales proceden de fuera de España. Las redes sociales del museo suman un total de 1.600.000 y el 70% son usuarios extranjeros». Además, el 49% de las 3,2 millones de visitas a la web del museo se realizan desde fuera de España, cuyo portal ganó en 2023 el premio del público de los prestigiosos Webby Awards.
«Durante el confinamiento», explica Eloísa Pérez Santos, profesora de la Universidad Complutense de Madrid y experta en evaluación y estudios de público en museos, «la actividad digital de los museos fue muy activa y logró conectar con los visitantes presenciales que en ese momento no podían asistir de forma presencial, pero también con otros públicos que no tenían aún hábitos de visita instaurados. Numerosas investigaciones sociales realizadas en ese momento indicaron que muchas personas sintieron que conectarse a actividades culturales como los contenidos digitales de los museos les ayudó a sobrellevar la situación y que fue bueno para su salud mental».
Ahora, ese hábito parece haber migrado a los propios espacios museísticos. «Los grandes museos han hecho una apuesta importante por llegar al gran público con contenidos digitales cada vez más atractivos y eso está también incentivando la visita, sin duda», afirma Pérez Santos. Y el Guggenheim se ha convertido en el gran hit de los museos españoles este 2023.