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A regañadientes. Así es como entro en el supermercado Erewhon de Beverly Hills (Los Ángeles). Me han dicho que es el supermercado de las Kardashian, y aunque eso le pueda aportar cierto morbo a la visita, a mí como que no me llena. Vamos, que me da exactamente igual. Luego resultará que no, que el súper en cuestión no es de las Kardashian, sino de Tony y Josephine Antoci, quienes lo compraron en 2011 y lo han transformado en una cadena de establecimientos de lujo en el área de Los Ángeles. En eso, y en el más célebre entre las celebs. Estás comprando una lechuga y de repente, zaca, te das de bruces con Ringo Starr, fíjate, pura arqueología musical en el lineal de verduras. O con la propia Kim Kardashian. O con Lilly Allen, Hailey Bieber, Kendall Jenner, Miley Cyrus, Jennifer Aniston, Bella Hadid... Porque sí, ellos también comen, aunque a veces pueda parecer que no. Y además, les da igual gastarse el triple que tú y que yo en la cesta de la compra.
Pero sigo, que me disperso entre tanta celebrity. Entro en Erewhom y lo primero que percibo es música bailable y... un frío que te mueres. Lo último no es tanto cosa del supermercado, como de Los Ángeles. Esto es como Dubái; aquí, se ve, la clase social y la temperatura ambiente están inversamente relacionadas, cuanto más alta la clase, más baja la temperatura, así que si no pasas un frío de morir y quedar criogenizada al instante es que eres de clase baja. Ergo los aires acondicionados echan humo, valga la contradicción, en los barrios top de la ciudad.
Qué me pongo para ir a Erewhom...
Atravesada esa primera barrera, la del frío, la segunda cosa que llama la atención es el público. Cuando yo voy al súper de mi barrio lo que más encuentro es gente mayor (vamos, como yo) con cara de estar harta de la vida o de su jefe. Aquí, la dominante es otra. Nunca he visto a tanta gente joven absorta ante un lineal de encurtidos como aquí (la verdad es que tampoco había visto nunca tantos botes de encurtidos, y además ordenados de una forma tan sumamente armónica. Luego volveremos sobre este tema, que tiene telita).
Aunque parece ser que nadie se ha tomado la molestia de hacer una encuesta para saber cuál es la edad media del comprador de Erewhom, un reportaje firmado por Seth Abramovitch en el Hollywood Reporter titulado Succession, With Smoothies: Inside the Erewhon Dynasty daba bastantes pistas sobre el tema. En él, el artista angelino Alex Israel, un fanático de Erewhon que visita la tienda a diario explicaba que la visita al supermercado "es la experiencia angelina por excelencia, equivalente a lo que antaño ofrecía la boutique de moda Fred Segal". Y añade: "En los 90, los adolescentes como yo ahorrábamos para comprar cualquier cosa en Fred Segal [marca de moda y estilo de vida, fundada en 1961 en Los Ángeles, que se hizo famosa por su enfoque en el lujo informal y su popularidad entre las celebrities]. Simplemente queríamos estar allí: mirando las marcas, la música y la ropa, los coches y las actitudes de los otros compradores. Y ahora Erewhon encabeza esa lista, ofreciendo la fantasía angelina de un día radiante a todos los que la visitan, todos los días de la semana". Para el artista, "la importancia de Erewhon en la cultura refleja un cambio en el gasto de los millennials y la generación Z, de los bienes materiales a la experiencia, y un cambio en el deseo, de la ropa de diseñador a los cuerpos de diseñador".
Evidentemente, la estética es un elemento clave en el éxito de la cadena de supermercados. Sobre el suelo de cemento pulido (pulidísimo), cada lineal es una obra maestra del escaparatismo alimentario. No consiste sólo en cómo están organizados los alimentos, a menudo por colores que hacen migas entre sí, los propios envases son atractivos, con un diseño gráfico que llama a la contemplación primero y a la compra después. "La coliflor naranja es más fotogénica que tú", describía con gran acierto una influencer en un post. Hasta el lineal de la carne -mira que es difícil- es bonito. Aunque si algo se lleva la palma son los lineales de conservas 'caseras' y los de refrescos funcionales, que permiten jugar con la gradación de colores y hacerte sentir como si estuvieses asistiendo a un espectáculo en vez de mirando la vitrina de un supermercado. De la comida para llevar ya ni hablamos. Todo es apetecible al mismo tiempo que parece lo más sano del mundo, con su aspecto exuberante y fresco. Y esto es clave, porque aquí, en nuestro pueblo, lo más sano casi nunca se presenta ante nosotros como lo más apetecible (ahora mismo creo hasta que me alegro, sigue leyendo y te cuento por qué).
Todos estos productos, tan estratégicamente colocados, construyen un mosaico hipnótico, a cuyo influjo resulta difícil escapar. Aunque no pretendas comprar nada (porque un primer plano de los productos nos descubre, oh mama!, unos precios insólitos, de los que hablaremos en un momentín) resulta inevitable acabar llevándote algo, lo que sea, un... ¿caldo de pollo? ¿Unas palomitas de jalapeños? ¿Una vela de limón y vetiver? ¿Una gorra de merchandising? Por mi parte, me mantengo firme en la no-compra. No pienso dejarles ni un dólar a las Kardashian (porque a esa altura de mi historia aún creo que el súper es de las Kardashian). Una compañera periodista no puede resistir la tentación de comprar una bolsa rectangular de plástico transparente con el logotipo de EREWHON estampado así, en mayúsculas y grandes letras negras. Se dejará por ella en la caja 80 dólares. Los pagará con gusto, porque además los dependientes son -como cabía esperar- lo más. Hay uno tan tan tan tan tan guapo en la caja que hasta nos vamos de allí con una foto suya.
No. Aquí no hay nada cutre o feo. Pero por favor, ¡si hasta Balenciaga lanzó en 2023 una colección de ropa en colaboración con Erewhon!
En la caja con Leo
Imagínate que vas a a Erewhon y te encuentras en la caja con Leonardo Di Caprio. ¿No volverías otro día por puro cotilleo, a ver si te lo vuelves a encontrar? ¿Y qué me dices de Justin Bieber? Si él no aparece, de su churri, Hailey Bieber, siempre te puedes llevar un trocito, en forma de producto, el Strawberry Glaze Skin Smoothie, bebida que se vende en Erewhon en formato kit al modesto precio de 100 dólares.
Y aquí abrimos el melón de los precios. Uno de los productos más populares de Erewhon es la llamada Hyper Oxygenated Water de Ophora. En la descripción dicen de ella que es "simplemente agua, elevada a su forma más pura". Bueno, pues esta simple agua te sale por casi 14 dólares los 75 centilitros. Y es que estamos en el que muchos consideran el supermercado más caro del mundo. Ya hay quien se ha ocupado de comparar lo que cuesta la misma cosa allí y en otros supermercados de la zona. Según Food Republic, por ejemplo, un pollo rostizado orgánico que costaba 22,50 dólares en Erewhon, valía 11.99 dólares en el popular Whole Foods. Una crónica publicada en Delish en 2023 revelaba que al periodista comprar 25 artículos le había salido por 400 dólares. Por último, un ránking de los supermercados estadounidenses más caros publicado el pasado agosto por la especializada Cozymeal colocaba a Erewhon en primer lugar: "Para que te hagas una idea de lo que hace que esta sea una de las tiendas de comestibles más caras del país, una caja que contiene sólo 28 bolsitas de té matcha te costará aproximadamente 59 dólares (incluso hay un polvo de té verde matcha, Matcha Kiwami Single Cultivar, por 79 dólares)" escribe Dan Warden.
¿Os acordáis de la sopa de pollo de antes? La venden en un bote de cristal con tapa de rosca y cuesta 50 dólares (claro que ahora, al menos comprando en la web, puedes fraccionar el pago en cuatro partes, acabaremos pagando las sopas a plazos). Un bote (muy mono también) de manteca de almendras tostadas, 22 dólares. Un gel, 28 dólares. Un bote de sal de ajo, 15 dólares. La vela de antes, 70 dólares... Y así todo. Si alguien consigue salir de este supermercado con una cuenta inferior a los 100 euros, que escriba al Vaticano. Yo por mi parte, salgo del local tal como entré, virgen, así que milagro, ya ando poniéndole el email a León XIV. Preguntándome, eso sí, cuándo llegará esto a Europa. Y a España. Un supermercado que te hace sentir, o eso pretende, parte de una élite, la que puede permitirse abrazar (o, mínimo, acariciar) el lujo más exclusivo. Inevitable plantearse si no será que nuestra sociedad ha perdido ya el norte de manera irreparable. Convirtiendo lo más básico, la alimentación, en algo que tiene que ser mono, cuqui, caro. ¿Una nueva forma de ser tontos del bote? Y hablando de botes...: aunque ellos no dan datos, la cifra que manejan distintas publicaciones económicas es que Erewhon factura en torno a 280 millones de dólares al año, es decir, unos 237 millones de euros. Un pastón.
